** 花园策划初案
一、项目基本情况 **花园位于中山市城区新的发展中心地带，是由北区富康路、宏基路、康华路三条黄金交通要道围合而成的尊贵稀缺高尚社区，起湾道傍身而过，兴中道南北贯通，并有多条公交线路经过，交通四通八达，极其便利。社区总占地面积 110亩，总建筑面积 ，项目以多层和高层洋房为主，采用中式建筑风格，营造传统的中式园林景观，打造高尚社区，为北区商住增添一支新兴力量，给北区市场一个新的面孔。
二、中山市楼市现状及走势 中山地产 20 多年来，从白手起家到获得联合国人居奖，经历了从起步、发展到成熟的过程，经过 2002 年的短期调整，2003 年及 2004 年的稳步增长，中山地产市场仍然表现出强劲的发展势头。
外来发展商看好中山地产的潜力，纷纷进驻，本地发展商也开始厉兵秣马，打响了品牌战，同时，大型商业地产形态 MALL 已经形成，将进一步刺激竞争白热化的地产格局，镇区市场的兴起也给中山地产的发展增添强劲的动力。
2004 年，中山地产走向成熟，在 2005 年，地产必将更加成熟，竞争更加激烈。
纵观中山房地市场，从开发、规划、销售、品牌等分析，呈现如下特点：
城市化进程促进地产开发
市基础设施建设更是大手笔，全市在建和计划项目达到 8 个，计划投资 60 亿元。通过城市基础设施的高强度投入，不断提高城市品位和建设水平。据地产权威专家分析，低端产品因有大量首次置业者的支持带动会保持稳定增长，中产阶层日益增多，对中高端产品需求日增，房地产业想不旺都难。
外来发展商进入促进竞争：
从 2003 年起，国内以及香港的大型地产商纷纷进入中山，给本地企业带来相当大的市场冲击。4 年前**置业成功开发蓝波湾，它在中山掘金成功引得各路豪杰纷纷看好中山市场前景。以**集团、**、**等为代表的香港地产商已在中山成功开发了几千亩地，并吸引了数十万香港市民前来中山购置房产。去年国内地产第一方阵巨头万科地产和中海地产、华发不约而同进入中山，分别在中山地产最为薄弱的南区和沙溪圈地 500 多亩和千亩，更是引起行内的强烈关注。
本地企业拉动镇区地产 三乡宝元鞋厂携巨资向房地产市场扩张，开发了位于三乡的项目宝之园；国内音响业赫赫有名的美加科技，开发了占地面积 400 亩的地中海风情别墅社区 “阳光美加”；而国内管桩业领头羊建华管桩，在小榄圈地 1000 亩营造建华花园高尚社区，据悉将于 2005 年 6 月左右入市，以别墅产品为主，集合多层洋房等；占国内沐浴露市场 40％份额的**集团也在东凤镇打造逾 350 亩大型住宅区“逸湖半岛—维也纳音乐之城”。
外地企业试水中山 中国羊毛衫第一品牌鄂尔多斯也进军地产，试水中山，在东区圈地 320 亩，以岭南建筑风格打造街坊新生活，尚城占地 23 万平方米，总建筑面积 35 万平 方米，生态车库车位近 3000 个，绿地率达 42.6%，总居住人口达 8000 人左右。目前，其所开发的尚城项目业已展开宣传，相信在不久将会与中山市民见面。
楼市销售稳健 据中山市国土局的资料，2001 年中山市地产销售创造历史新高，达到 199.91 万平方米，2002 年进入了轻度调整期，但降幅较小，到了 2003 年，地产销售持续呈现增长的趋势，脱离了 2002 年轻度回调的困局，回升迹象明显。2003 年成交面积再创历史新高，达到 235.2 万平方米，比上年同期增长 21.9％。同时成交金额和成交宗数两项指标也非常配合，增幅分别为 24％和 16.8％。数据表明，中山楼盘的价格在 2003 年有了明显的提升。
进入 2003 年，中山楼市的销售开始稳步回升，地产销售从依靠政策的促进到开始自己走上轨道，即使没有政府的优惠政策，也能达成稳步的销售。因此， 2003年第七届房展主办单位提出房展主题，由“追求交易量”到“展示品牌”的转变，地产发展逐步成熟。镇区房产开发已经向大规模、大配套、深层次迈进。
2004 年注定是中山地产不同寻常的一年，典型在于地产领军者万科正式登场亮相，其营销方式、创新产品等均带来一股新风；本土名牌雅居乐碧堤湾畔等系列产品推出，虽然产品创新不多，但品牌影响力至巨，销售情况十分良好；华发生态园外围景观之美已经呈现，内中详情外人尚不得知，但仅从其表已经给人太多
的期待……镇区楼盘更如雨后春笋遍地开，而且从目前所见，其开发产品的质量、规模并不逊于城区，这种情况不仅在小榄、古镇等经济强镇显现，在东凤、东升等其它镇区亦展露头脚。
2004 年，据国土资源局公布数据，商品房销售面积达 258.1 万平方米，比 2003年同期增长 8.87%，2005 年镇区及城区新开发楼盘数量继续走高，人均收入亦保持稳定增长，据权威人士预测，房产成交量将继续增长，在 2006 年将会达到一个高峰。
中山楼市消费行为、特点 1、市场需求强劲。虽然中山地产项目愈见增多，但中山市民购买力却也强劲，不但市区如此：东区有荔景、颐和山庄、峰景、紫茵庭园、奕翠园、丽港城等，镇区也是这样，三乡楼市如果说毗邻珠海、澳门是个特例，但东升、小榄楼盘之多之大也非比一般。像东升朝阳花地、丽景城、乐意居、小榄庆丰花园、阳光美加、建华千亩楼盘等，依然无法满足市场需求。
2、中山人务实，这一点几乎成为地产界的共识。中山市民对道路、交通、环境、配套的关注程度很大，万科作为知名地产，但由于其所处地理位置配套尚未齐全，在其强大的宣传攻势下也并未出现人们预想的火爆场面，由此可见一斑。
3、欧陆风劲吹，但地产市场产品风格渐趋多元化。早年由雅居乐所掀起的欧陆风吹遍中山，此后楼盘尽皆欧陆，但时至今日，其风渐变，丽港城银枫雅舍作为中式楼盘，融合儒家文化等元素异常畅销，尚城的岭南新街坊生活都在寻求一种回归后的创新，在未来，新产品、新风格必将增多。
三、项目市场调查分析 项目优势 1、项目地理位置优越，处于康华路、宏基路、富康路交界地段，交通畅达，往来便利，且根据市政规划，其地段未来发展前景无限光明； 2、项目是北区独树一帜的高档次社区，定位高端，填补北区高端楼盘缺乏现状，需求必将广阔； 3、项目生活配套齐全，沙岗墟公园、岐头市场、交通银行等金融机构、沙岗墟综合市场近在咫尺，休闲购物极其方便； 4、项目周边有岐乐花园、永怡花园、御景湾等高尚生活社区，居住者多为中产阶级，已经是成熟的高尚片区，成为众多成功人士购房的首选地段之一； 5、项目园林及建筑设计风格创新，采用中式庭院园林规划，在中山普遍欧陆风的情况下，必将给人耳目一新的感觉，倍感清爽，使久在欧陆风里的人们，换一种新鲜的生活方式，体验新感觉； 6、项目周边名校林立，中山学院、石岐区第一小学、岐头、市实验小学，享最优教育配套，吸纳众多关心子女教育的客户； 7、发展商实力雄厚，可以在产品质量、工程进度、营销宣传方面依计划而行，树立起高端形象，不致因资金问题导致宣传推广不到位；
项目劣势 1、发展商初涉地产，经验不丰富，没有成功经验借鉴； 2、发展商知名度不高，一定程度上影响到目标客户购买信心； 3、项目辐射虽广，但市区楼盘众多，竞争对手必将吸纳目标客户； 竞争对手（豪逸华庭、奕翠园、**花园、碧堤湾畔、中海翠林兰溪、万科风景、银枫雅舍、水云轩等）
小结：
项目在目前来讲，是北区独一无二的高端住宅，新颖的中式建筑、园林风格加上极佳的地理位置、名校环绕社区环境，周边已经形成一个高尚住宅区域，必将吸引众多目标客户，当然，在项目推广中虽然优势众多，但众多新盘的出现，加剧了竟争，也存在一定风险，这就要求在宣传推广中必须把握时机、精确定位，才能收到最佳效果，树立项目及发展商的广泛知名度与美誉度，为发展商下一个项目拓展打下良好基础，积累宝贵经验。
四、项目定位 项目幅射区域定位：中山城区及小榄、三乡、古镇等部分经济发达镇区；（构成、辐射范围）
目标对象定位：中山城区和乡镇的中产阶层，(阳光富豪、企业家、创业精英、中高层企事业单位管理者、CEO 总经理、本科地上高学历者占 70%) 产品定位：以多层和高层洋房为主，兼有个性化别墅。同时采用中式建筑风格，营造中式园林景观，打造高尚社区。
价格定位：（暂不能定）
项目形象及定位: 东方魅力北区----EST(最高级) 厚中式文化底蕴显国际风范潮流
恋上汉唐生活展示名流魅力 北区楼皇见证完美 国际生态之都------**花园魅力 五、宣传推广策略 一、宣传媒体选择 电视广告以图文声并驾齐驱，受众面广，成为许多地产广告的首选，广告效果也最好，应以电视投放为主，报纸和电台、手机短信为辅助媒体，因此**花园应把广告宣传的重点放在中山电视台，另外，还选择制作宣传单张，随中山日报或邮件快递派送，将有力促进“**花园”的销售。
1、电视广告设计：
精心制作广告片，突出楼盘卖点特色，引导置业买房者快速采取行动，内容上应简单直接，宣传重点以思想教育，形式不断让买家认识楼盘。
2、报纸广告 它是非常重要的环节广告，做的好，做的吸引，才能吸引买家前来购买，清楚的楼书，夸张的展板，实现美丽憧憬的录像带，销售技巧及口才出众的销售人员才有机会发挥，如此种种，都需要我们报纸广告适时先发挥作用，故报纸广告要配合形象，同时将最有特色的卖点尽量发挥，画面要鲜明吸引，直接简单，卖点要夸张明确，令买家容易吸收。
3 录影带 拍摄一部录映带有助买家了解楼盘当地环境，基建及各项交通设施，亦可增强买家对楼盘的信心，让部分买家可于未有亲身前往地盘而已经落实购买，同时，利用拍摄有剪接的技巧，可将楼盘来才拥有的美好配套，完善设施，舒适家园，一一呈现于买家眼前，增强购买冲动，录影带将于促销场所和现场售楼处播放，而电视广告亦可以录影带中剪辑而成。
4 手机短信 二、广告宣传策略：
1、在售楼处和楼盘临街的显著位置悬挂升空气球和大型广告条幅配以醒目诱人广告字标语； 2、发挥****公司遍布全市销售网络和人际优势，通过各种方式进行专业推销。
3、制作发送系列手机短信、安排看楼车、组织观楼团,招揽业主到**花园购房。
4、派出精干售楼业务员，利用信函、电话、走访中山城区、乡镇工厂，提供本楼盘的资料，热情邀请有兴趣的买家加盟“**花园”买楼。
5、根据不同的季节和假日，在中山大型超市，星级酒店、文化节广场等，作主题促销活动。
6、以中山市妇联或团委、企业家协会（外、台资协会）联合举办“**花园集体婚礼”，邀约新婚夫妇入住“**花园”。
7、现代居室装修研讨会活动。
8、给予特殊优惠，以达促销的良发效果。
三、阶段性推广策略
开盘前（形象导入期）
楼盘销售前三个月内，此时楼盘工地正是进行奠基、平整、打桩、施工全速进行之时，也是塑楼盘形象，凝聚客户的最好时机，具体工作主要以建立品牌为目的，3、从产品策略和顾客两方面入手，确定适合目标客户的楼宇文化，全面建立设计制作楼盘销售推广的 VI 视觉形象系统，重点做好以下具体工作；
1、VI 视觉推广形象主要元素的设计(详见附件 VI 部分设计内容如楼盘标志、名片、楼盘平面广告形象设计，楼盘标语、字色定位，服饰、日常用品的标识，运输工具的视觉标识等等）
2、广告标语的制作、主要街道路段户外广告牌
3、楼盘简介、宣传单张的制作
4、工地包装：
5、工地现场、汽球空飘、条幅
6、看楼通道的装饰
7、围墙广告
8、电视、报纸、杂志等硬件广告投入
9、楼盘绿化
10、工地大型广告牌
11、售楼书的设计（包括平面图、户型图、价目表、付款办法）
12、展板、展板设计
13、模型：在楼花期的整体模型成为销售中最重要的角色，精致夺目的模型可令客户产生憧憬，产生购买冲动。
14、精美礼品预备：用于“房展”和各种促销活动表演等需要时使用；用于派出的宣传简介内有楼盘讯息和可凭此券花亲临售楼处获取的精美礼品；帮于正式认购期开始，必须准备的精美礼品，以作派发。
15、文字广告炒作：
当以上的销售工具完成后，紧接着是开展正式宣传推广，由于项目在取得预售证前先行认购登记，此时报纸广告设计只能做文字性宣传，建议以系列文字软性广告配部分图片作宣传，以提高项目知名度，增强买家信心。
16、录影带、电视广告片
拍摄一部录映带有助买家了解楼盘当地环境，基建及各项交通设施，亦可增强买家对楼盘的信心，让部分买家可在未有亲身前往地盘而已经落实购买，同时，利用拍摄有剪接的技巧，可将楼盘未来才拥有的美好配套，完善设施，舒适家园，一一呈现于买家眼前，增强购买冲动，录影带将在促销场所和现场售楼处播放，而电视广告亦可以录影带中剪辑而成。
17、电视广告设计：中山人较爱看电视，阅报反而较少，故电视效果成为重要，要配全形象，制作实力过人及具有特色的楼盘，同时将最佳卖点尽情展示发挥，由于电视广告是 30 秒至一分钟内，无法将太多卖点一一尽录，所以电视广告应以简单直接或意象手法，推广几个重点形象；
18、样板房设计及装修
示范单位在销售中作用极大，设计豪华、具特色的示范单位可使参观者产生购买冲动，将户型优点突出，淡化处理缺陷单位。未范单位建于实楼中，实施时间距现在还长，但落实设计需时，故需马上准备，当楼盘认购一段时间后马上装修，促进销售。
19、地盘装饰/礼仪/售楼处设计布置
工地现场是买家首先接触的地方，现场布置的好坏直接影响买家的印象，所以现场售楼处，围墙，以至礼仪，布置都需精心设计，施工现场需整洁，这才可给予买家良好印象，竖立楼盘形象。
试销期
此阶段是楼盘销售前奏，其目的是对前期形象定位营销策略的检验，要及时注意客户反应，调整后期价格策略，宣传推广方案为正式营销做为准备工作。
楼书、展板全部列位；
售楼员全部培训上岗；
有意购买的客户交适量诚意金如楼房交 3000 元、商铺 10000 万，在公开发售时在同等条件下优先选房选商铺，并可享受由发展商提供的一定程度的特惠，届时客户无意购买，则退回诚意金。
开盘期
开盘庆典活动的举办
大规模的电视、电台、主流报纸、户外（T 型牌、灯箱）、DM 等配合楼书、单张等软硬性广告立体出击，多层次的销售渠道网络扩大影响，配以适量的优惠活动，给目标群强势宣传效果，达到更广泛程度的认知；
持销期
此阶段为楼盘的第二次销售高潮，直接影响楼盘销售预期目标的实现，要注重维护项目品牌，完善楼盘本身的质素。
尾盘
施工配合：全部楼盘具备入伙条件；
少量广告投入，重在通过口碑和社区活动吸引目标客户，同时适当利用节假日搞优惠促销，同时对部分单位可适当进行价位调整；
计，使买家感受到家居的气派，和发展商认真的工作态度。
配套项目及物业管理的策划建议
一、配套设施
1、小区规划的配套设施（供电供水）
2、电话、电视、宽频、电讯发射系统的建立。
3、绿化，垃圾处理系统；
4、小区必需用的信箱、娱乐、健身、休闲设备设施；
5、专业物业管理所需配备的相关设施；
二、物业管理的建议
1、小区物业管理由专业的物业管理公司实施统一管理；
2、管理的范围包括：房屋维修、水、电、绿化、清洁、保安等；
3、制定户主入伙公约；
4、定期开展社区文化娱乐活动，
5、提供接送小孩以及教育、卫生、娱乐、商业网点等全方位，多层次的有偿无
偿的综合管理服务，满足业主的不同需求；
6、专业的物业管理前期的介入，有利于商业及住宅的营销推广。
六，销售培训和售楼环境管理
一、销售人员培训
1、讲习资料
为使全部参与销售人员与公司有关部门人员能在短期内了解公司情况与销售业务，我们将在正式销售前由业务经理根据讲习资料对其进行培训。
A、楼盘基本资料；
**花园沙盘、业主概况与业绩简要介绍等重要项目
楼盘规划特色
面积、结构、方位分配
价格体系
建材设备特色介绍
B、环境介绍
**花园位置、环境亲赴现场了解
各项生态设施与未来发展介绍
交通线路说明及客户引导确定
2、市场分析
A、同区同类型竞争楼盘分析
B、销售特征楼盘分析
3、自身分析
4、现场销售细则
A、销售流程说明
B、有效策略运用
C、统一宣传口径
D、销售技巧、客户购屋心理应对强化训练
E、最新建筑法规、锐率动向说明
F、销售现场气氛与默契配合的形成、排练
G、销售现场工作守则规定，主要销售报表确定
二、销售推广步骤
包括销售人员、广告及各种促销活动，指针对楼盘价位制定、销售对象，所展开的一连串策划、执行、评估修正等工作。
1、工地现场清理美化，投放现场广告，搭设售楼处（视情形需要制作样品房）
2、合同书及各种表格制作完成
3、培训资料编制完成
4、价格表完成
5、人员培训工作完成
6、刊登引导广告
7、销售人员进驻
8、现场气氛的营造
9、引导期需要注意的事项。
10、对预约客户中有望的大宗客户进行直接销售。
11、理场业务销售方向、方式修正，
12、举行业务与策划部门的会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正策划策略。
13、定期由销售经理召开销售人员会议。
14、有关售楼处设施逐一检查。
15、销售区、样板房与模型，出入口及过道是否足以使众多客房十分顺畅经过，
16、正式公开推出前，吸引引导期客户与配合各种媒体宣传，吸引客源，并施展现场销售人员团队与个人销售能力，促成订购。
17、业务部，策划部定期举行策划会议，讨论本周广告媒体策略，销售策略及总结销售成果，拟定宣传计划。
18、每次 SP 活动前 3 天，预定安排讲习或演练。
19、若于周六、周日办 SP 活动，则需提前一天召集销售管理人员、协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略，进行方式及如何配合。
20、周六、周日下班前由销售经理或总经理召开业务总结会，对本周来人来电情况、成交户、客户反应、活动优缺点进行总结与奖惩。
21、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单注明期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理，补足或签约。
22、客户来工作销售现场洽订或来电询问认购，要求其留下姓名、联系电话，以便休息时间或广告期间对大宗客户实施 DS（直销），并于每日下班前由销售经理总结直销成果，检查是否达到预期销售目的。
23、周日、节日或 SP 期间，为配合销售，应采用特别的现场院销售气氛营造方案，以刺激现场销售气氛。
24、持续期（最后冲刺阶段）
25、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案的认识程度有一定了解，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成效的目的。
26、回头客户积极把握，其成交机会问题所在。
27、提高销售尾期的士气。
三、售楼部环境管理
销售工具的出现和广泛使用是竞争导致的结果，最大限度地使用各类销售工具已成为物业推广过程中不可缺少的制胜因素。
销售工具种类繁多，不同和行业、不同的市场其具体组成也绝对不同，就房地产为来说，普通使用的销售工具包含以下一些内容：
28、现场销售工具的构成：装饰性外围增，灯箱、停车场、物业沙盘模型、广告牌、展板、销售大厅、样板间或实品屋；
29、软性宣传促销工具构成：楼书（大楼书、小楼书）、DM、销售海报、便条、楼书袋、楼车处饰、宣传礼品。
七、后记、总结
附件
VI 部分设计内容
视觉形象基本设计系统
1）楼盘标志图形
a.标志正形
b.标志推广图形
2）楼盘标准色彩：
a.标准色彩
b.辅助色彩
c.色彩运用规范
d.色彩搭配组合规范
3）楼盘标准字体、名称
a.标准中文名称
b.标准英文名称
c.中英文全称
d.标准印刷字体
4）楼盘基本要素组合规范
a.楼盘标志、中英文全称、楼盘信息组合
b.楼盘标志、中英文全称组合
c.楼盘标志、楼盘信息组合
视觉形象应用设计系统
1）办公事物用品类
a.名片
b.信纸
c.信封
d.便签
e.传真纸
f.文件夹
g.请柬
h.工作证
i.公文包
j.签字笔
k.笔记本
l.各款单据
2）售楼用品类
a. 售楼资料(价目表规范、合同书规范、平面图规范、楼书、手提袋)
b. 售楼接待用品（茶杯、杯垫、烟缸、茶几）
3）识符号、导示系统类
a.部门标识牌
b.户外导向牌（售楼中心、停车场、会所、商务中心、示范单位等）
c.场内导向牌（安全出口、电梯口、洗手间等）
d.公共标识（停车、禁鸣、禁停、转弯、禁烟、警示码、候车亭、安全 通道）
e.楼牌
f.门牌
g.下水道盖
h.电梯踏板、壁
i.景观树铭牌
j.垃圾桶
4）楼部、社区、示范单位设计类
a. 楼部门面招牌
b. 前台招牌
c. 示范单位外廊的 POP、指示牌
d. 示范单位户型平面图及说明、交楼标准挂板
e. 小区入口标志物或招牌
f. 社区文化展示、信息栏
g. 布告牌
5) 运输类
a.看楼车
b.小区看房车
c.办公用车
6) 服饰、服装类
a.管理人员男装、女装
b.售楼人员男装、女装
c.保安、保洁工人工作装
d.胸章、领带、领带夹、蝴蝶结
7）帜类
a、司旗
b、桌旗
c、吊旗
d、彩旗
e、POP 串旗
f、吊幔
8) 公关赠\礼品类
a、化衫、太阳帽
b、笔、表、伞、杯、匙扣等
c、贺卡
9) 广告宣传类
a.墙体广告风格
b.海报、报纸、杂志、单张广告风格
c.车体广告风格
d.伞类广告规范
e.户外大型广告风格、灯箱广告风格
f.公益广告风格
g.气球
h. VIP 卡风格