第一章：区域市场分析 第二章 ：
成本核算 第三章 ：
本案客户群定位 第四章 ：
产品定位及广告建议 第五章 ：
营销推广 第六章：销售组合篇 第一章：区域市场分析
一、北京地产市场销售量分析 今年商品房的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为朝阳区、 海淀区和昌平区。其中：朝阳区楼盘预售量为 5 2775 套，销售面积为 6 29.6 万平方米，销售金额为 8 16.8 亿元人民币，均价为每平方米 5664 元人民币；海淀区楼盘预售量为 6 2026 套，销售面积为 25. 4 4 万平方 米，销售金额为 17. 7 7 亿元人民币，均价为每平方米 9 6959 元人民币； 昌平区楼盘预售量为 7 1567 套，销售面积为 19. 3 3 万平方米，销售金 额为 7 7. 3 3 亿元人民币，均价每平方米为 8 3778 元人民币。
商品房楼盘销售均价最高的前三个区县依次为东城区 （3 10733 元人民币/每平方米）、西城区（1 8731 元人民币/每平方米）、 宣武区（9 8249 元人民币/每平方米）。
经济适用住宅的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为昌 平区、大兴区和朝阳区。其中：昌平区预售量为 2 6272 套，销售面积 为 87. 2 2 万平方米，销售金额为 22. 8 8 亿元人民币，均价为每平方米 9 2619 元人民币；大兴区预售量为 5 935 套，销售面积为 10. 5 5 万平方 米，销售金额为2 2. 4 4 亿元人民币，均价为每平方米 1 2281 元人民币； 朝阳区预售量为 498套，销售面积为 5. 1 1 万平方米，销售金额为 1. 7 亿元人民币，均价为每平方米 3 3293 元人民币。
区域市场分析: （一）、朝阳区销量分析 根据市国土房管局历次的季度和月度统计数据， 朝阳、海淀两区 商品房的销售总量和平均价格一直领先于其他区县，房价走势平稳。
6 6 月，朝阳区商品房销售总量全市第一，共销售商品房 5 2775 套，销 售面积为 6 29.6 万平方米，均价为 4 5664 元人民币/ /平方米。与 5 5 月相比， 朝阳区的商品房销售量增加了一倍，均价却下降了 0 1070 元/ /平方米。
相比之下，销售总量排名依然保持在第二的海淀区平均房价不但没有 下落，反而上涨了 0 300 元/ /平方米。朝阳区商品房平均房价缘何出现 骤降？ 市国土房管局市场处有关人士和业内权威人士认为， 这是近年来 房地产行业发展迅速，城市建设速度较快的朝阳区各区块房价加权的 结果。具体看，主要是三大原因引起朝阳区平均房价的骤降：
首先，朝阳区城市化建设的推进，边缘集团掀起住宅开发热是主 要原因。根据北京市相关规划，北京市除市中心区外，还规划了北苑、 回龙观等0 10 大城市边缘集团。0 90 年代后，北京市规划的新建住宅区 主要集中在这 10大边缘集团，而朝阳区占了其中的 5 5 个，即北苑 （南 区 ）集团、望京酒仙桥集团、东坝集团、定福庄集团、垡头集团。这 5 大边缘集团除了望京开发建设较早外，其余的像东坝、北苑、垡头、 定福庄都从去年或今年才开始进入开发热潮。
由于地价偏低，容积率 低，东坝、北苑、垡头、定福庄等地都相继冒出了很多规模比较大但 房价相对低的普通商品房，如东坝的奥林匹克花园，北苑的北苑家园 等，都是均价在 0 5000 元/ /平方米上下的普通商品房。而受 S SARS 影响, 这些楼盘在 5 5 月推出
的可销售面积非常少，而经过近一个月的盘整， 进入 6 6 月，开始推出新盘并加大营销力度。
其次，朝阳区绿化隔离带项目多。北京市 4 124 平方公里的第一条 绿化隔离带朝阳区占了 0 110 多平方公里，南磨坊乡、蒋台乡、来广营 等地区的绿化隔离带项目不少，而绿化隔离带项目由于享受一定的政 策优惠，房价相对较低。而由于 S SARS 的影响，环境好、密度低、以 板楼为主的绿化隔离带项目特别受买房人青睐， 销售非常火爆，这也 从一定程度上拉低了朝阳区的平均房价。
再次，朝阳房价相对高的区块如国展地区、 D CBD 地区、太阳宫 地区、双井- -劲松地区、亚奥地区等几乎都没有新盘入市，高价房供 应量相对偏小。
由于朝阳区地理范围比较大，区块经济发展速度不 同，各个区块的房价高低以及随市场变动的幅度也不同。
（二八本案项目分析 1 1、 朝阳路两边项目集中，自京广中心向东，绵延伸展数十 里，一直连接通州区。这本是一条交通辅助路，但在几 年时间里，路两侧却聚集了大大小小数十个房产项目。
住宅供应量达几百万平米。其密集程度和供应规模不但 在北京地区不多见，于是业内人士将它形象的称为一一 “地产一条街”。
2 2、 是 D CBD 勾房群体首选之地，在 D CBD 勺规划中，只有 25% 的区域是住宅区，其中还有不少是商住楼，真正用于纯 住的住宅项目相对稀少。D CBD 公寓住宅的供应量在 2 5
0 万平米左右，这远远不能满足大约 3 0 0 万在 D CBD 工 作的人士的居住需求。另外，由于 D CBD 区域相对狭小， 其土地价值也随 D CBD 的开发而日益飙升，住宅项目的价 格也较其它区域高出许多。所以，越来越多的人将置业 的目光转向与D CBD 相临的周边区域。而朝阳路正由于处 于紧邻 D CBD 的黄金地段而成为这些人士购房的首选区 域。
3 3、 交通方便，可直达 D CBD 核心区。与 D CBD 超近距离的亲密 接触是其它区域所难以比拟的。朝阳路不但本身连接 D CBD 而且与三环、四环先后交接，直通 D CBD 核心区域， 从而使得的进出 D CBD 非常方便。
4 4、 朝阳路项目集中将带动周边商业发展，朝阳路与京通快 速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段开放的格 局使得围绕整个路段形成了一个连续不断的居住带，并 且这个居住带还有向居住网发展的态势，聚集了大量的 物流和资金流，为周边经济的发展奠定了基础。而京通 快速路十多公里的路段上只能在为数不多出口处兴建大 型住宅项目，从而使其周边项目成一种点状分布态势， 失去了规模优势。
5 5、 道路改造将改善朝阳路交通状况。
现今制约朝阳路发展 的交通拥挤和周边环境等问题亦开始改造，朝阳路的地 下管道改造工程已经开工，路面拓宽工程于两年内完工。
另外一条西起东大桥蓝岛，经四环红领巾桥，横穿青年 路，平行于朝阳路的朝阳北路一期已投入使用。朝阳路 上的京棉集
团将大举搬迁，原工业用地辟为住宅区。这 里将被建成一个 0 150 万平方米以上的超大社区， 1.2 2 万 户居民将被整体搬迁。如此一来，朝阳路周边的交通环 境和居住状况将得到极大的改观。
6 6、 朝阳路项目集中、规模大、品质高。
据统计，朝阳路两 侧已建和在建项目有 0 20 多个，住宅总供应量在 0 500 万平 方米以上。其中尤以“远洋天地” 0 80 万平米、“罗马嘉 园” 0 40 万平米、“兴隆家园” 0 60 万平方米，“晨光家园” 0 90 多万平方米，“通惠家园” 0 60 万平米、“青年路小区” 0 90 余万平方米、“柏林•爱乐” 0 60 万平米等几个“大盘” 规模最为宏伟。另外，如“朝阳园”、“绿岛苑”等也都 是规模不小的社区。
7 7、 从市场定位来看，所建住宅大多是针对在 D CBD 工作的白 领阶层。由于住宅总供应量丰富，所以住宅平均定价并 不高。
70%以上的住宅均价都在 4000/平米—— 6000/平 米之间。由于客户层和均价基本趋同，所以住宅品质、 房屋结构、社区质量等因素成为提升住宅销售量的重要 因素 & 从建筑形态来看，朝阳路目前的项目多以塔楼为主。
因 此，以南北通透的板楼为主的楼盘，或设计合理的碟形 塔楼都得到购房者极大的关注。其中“罗马嘉园”、“柏 林•爱乐”、“美然动力街”等板楼楼盘尤为耀眼。
三、朝阳路项目未来市场预期
1 1、 从朝阳路的规划和目前的市场发展不难看出， 在可以 预期时间内，朝阳路沿线的项目价格将在维持原有水 平的基础上稳步上升，其中高档公寓楼盘的开发将吸 引更多有实力的开发商的关注，而建筑形态也会向更 科学、更加人性化的方向发展。
2 2、 另外，由于房产项目集中，竞争激烈，所以住宅项目 的建设和销售将更加注重质量和服务。不单单是接连 D CBD 勺“黄金”干道，更是成为面向东直门、燕莎、 朝外、建国门、国贸等大型成熟商圈，背依通州卫星 城的带状寄居区。随着上述区域周围可开发的土地日 益稀少，大量有居住需求的人将被挤压至环线以外的 广阔区域。
3 3、 而在朝阳路北面，已改造开通的姚家园路和正在规划 改造中的朝阳北路都将会把这几大商圈的人群吸引 过来，最终与朝阳路连接形成一个规模宏大的居住 网。而那时，朝阳路横贯东西、通透南北的交通优势 将会发挥的淋漓尽致，其周边项目的升值潜力也将是 不可估量。
4 4、 在短期时间内，由于几大商圈巨大的吸引力，朝阳路 项目的开发还是会以五环为界形成冷热不均的态势。
五环以西由于距离和交通的天然优势，周边项目的发 展速度和发展潜力都会有一个快速的提升期。这个区 域由于受几大商圈的向心力影响会逐步向核心化方 向发展，大批在这几大商圈工作的高收入人群将被这 里优越的地理位置吸
引而在此寻求居所。因此在此区 域购房投资相信会有一个良好的回报，当然这一切的 前提必需是所购房屋具有有良好的品质。
四、本案周边项目调查
第二章成本测算 面积 :77.782 平方米 A 区 地上住宅 38928 平方米 商业 8973 平方米 地下车库 2696 平方米 地下 3764 平方米 B1 楼 地上住宅 21341 平方米 地下 2050 平方米 1 、 土地成本：
A 、 补偿价：
90 ， 101 ， 170 元 ⑴、 60269 m2 X 1250/ m 2=75 , 336 , 250 元 (2) 、 5814 m2 X 417/ m 2=2,424,438 元 (3) 、 2696 m2 X 417/ m 2=1,124,232 元 (4) 、 8973 m2 X 1250/ m 2=11 , 216 , 250 元 B 、 四源配套费：
80 X 77752 m2=6220160 元 C 、 出让金：
B 区：
6880029 元 A 区：
18116400 元 合计：
6880029 元 +18116400 元 =24996429 元 121317759 元+ 77752 m2=1560 元 / m 2
2 、 前期费用（含设计、电贴、招标、绿化等）
实用费用：750000 元 建安费（含工程监量、竣工图、工程管理）
1378 X 77752=107 , 142 , 256 元 土建：
1100 元 /m2 设备电梯：
200 元 /m2 竣工工程：
1300 X 6%=78 元 / m 2 不可抗拒：
26 X 77752=2 , 021 , 552 元 3 、 管理及财务：
26 X 77752=2 , 021 , 552 元 利息：
4000 万 X 5.5%1.5=330 万 营业税 :6.7% X 3800/m2=255 元 255 元 X 70000m2=17 , 850 , 000 元 133085360 元+ 77752m2=1711.66/ m 2 综合成本：
1560/m2+1711.66/ m 2=3272 元 /m2 建议：开盘均价 3700 元 / 平米与周边项目在价格上有竞争力
第三章本案客户群定位 一、本案客户定位：
（一）目标客群特征分析：
1 1、 5 35 岁以下占 70% 2 2、 客户文化程度较高，中等学历以上占 90%大专以上占 65% 3 3、 收入较为稳定，家庭月收入超过 0 5000 元。
4 4、 自住占 90%以上。
5 5、 首次置业 85%以上。
6 6、 外地人占 60% 北京人占 40% 7 7、 购房客户中 75%来自北京市区内，在市区上班。
& &有车族占 40%多数乘公交车。
9 9、 两口之家、三口之家为多数 10、 拆迁户购房占 20 %，另有部分年轻人给老人买房。
（三）购房目的分析 1 1、 一般小公司的老板 拥有类似捷达，桑塔纳轿车的中轻年人。他们属于事业小成的一群 人。
2 2、 司职员 收入在 3000—0 8000 元/ /川之间的，能够承受首付 5 5- -0 10 万元，月供 1500— 0 3000 元的年轻人。
3 3、 一代买给父母的 现在年青人父母五十、六十多岁，他们渴望住在有别于他们过去的 公房的环境。于是这个价位的房子符合下一代买给父母的要求。
一中 它是三十、四十岁的人能承受的第二套房子的价钱， 一是由于这价位 段的房子多数处于四环周边新开发的地方， 开发商的开发成本能承担 较大公共绿地的建设。因此，社区环境更适合老一代人的需求。
4 4、 外地人进京做生意的 选择一些不是传统意义上北京人喜爱的方位， 但方便他们子女上学 条件的地区，如通州区 5 5、 北京市区的拆迁户购买
――身份 经济情况一般，对未来预期一般的拆迁户和普通工薪阶层 年轻、事业刚起步因而经济能力有限但对超水平预期较好的普 通白领阶层 （四）
购房行为及心理分析 1 1、 满足基本居住需要，部分拆迁户或变通工薪阶层虽留意东部与 D CBD 繁华、便利、但由于自身情况会搬迁至近郊，部分回迁者 也多选择价格在 4000/平米以下的普通住宅，家庭购房多选择 70 - 0 110 平米面积户型。
2 2、 事业刚起步的年轻白领阶层由于厌倦与父母同住， 租房或结婚、 成家等需求而渴望自己购房。
3 3、 部分理智型会购买普通住宅，时尚型消费者对未来预期较好人 士可在父母或家人的经济帮助下选择区内品质较好的社区，但 一般 0 5000 元/ /平米是他们价格承受的极限。在户型选择方面， 他们多 0 60 平米左右的一居。
（五）
客户关注点 1 1、 地段：项目所处的位置，交通是否方便 2 2、 价格：考虑首付款、月供的支付能力 3 3、 楼型：板楼还是我们目标客户的首选。这表明，作为购房者自己 的居住空间，房主对房子的朝向及通透是非常看重的。
4 4、 户型：从对户型的选择上可以看出，单身、两口多选择一居，三 口之家多选择两居，和老人一起住的则多选三居。
5 5、 配套 会所：我项目所处的位置，周边配套是较齐全的，但客户对会所 却存在两种较对立的意见，一部分人认为无所谓，一部分人却主 为很重要。为什么会出现这样的对立呢？经过我们的他细分析得 知：认为会所的存在还会增加房子的售价； 而认为会所重要的人 多是一些较时尚、且工作节奏快的人，这些人中购房用于投资的 人相对较多，因为会所对房子的出租人们是有好处的。
在会所类 型的选择上，男性多偏向于运动型，女性则选择生活型的居多， 家庭为孩子着想，多希望能皆顾艺术型。
6 6、风险系数 对期房而言，客户怕质量不过关，货不对板，面积出入大，购 房不象普通消费购物，听说很多人上当而担心自己受骗。
第四章 本案产品定位及广告建议 一、产品属性定位 定位语的確立 根据以上的分析，我们可以总结出市场定位的主体思 路：
把项目定位在朝阳路，强调位置感。
形象要温馨、舒适、可融入现代的元素。
原味生活、朴实无华的生活品质。
楼盘形象定位为健康的、有活力的、清爽的、现代的、耳目一新 的形象。
项目定位：“提倡“朝阳生活”为主题的社区 “我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录 这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地 产开发之中形成一种运动、健康、和谐的生活方式，旨在倡导一种健 康、科学、文明的生活。为业主构筑融入健康的身心、健康的生活观 念、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长、健康的环境、健康 的文化为一体的社区生活。
定位语：“朝阳路。朝阳生活代表作” 拒绝平庸，让生活充满个性；拒绝奢华，让生活充满品味。
生活的智慧在于虑出那些不重要的杂质， 我们的生活空间，更是一种文化的环境，
它的每一个细节，都应该富有灵魂。
保留重要的部分，享受家庭，享受生活，与大自然的乐趣，创造出新 的生活品质。
二、案名 1 1、 “蔚蓝。朝阳” 释意：
蔚蓝：蔚蓝的天空，谐音“未来” 朝阳同音“ ZHAO YANG ”（意为每日迎接早晨的朝阳，本喻朝阳区, 强调区位感。
象征“蔚蓝。朝阳”富有生命力，创造力 2 2、 “朝阳。生活赏” 释意：
朝阳喻为朝阳路 生活赏喻为对生活的鉴赏力 对生活的鉴赏归纳为生活五态：
第一种是自然状态。享受着回归大自然的乐趣，生活的现实 感就非常淡然了。
第二种是社会状态。工作是必须要做的，每天感受着人世间 的亲情、友情和爱情，生命因此而充盈着喜悦，便加倍意识 到活着的美好了。
第三种是历史状态，怀旧之情，伤感而温馨，追忆着似水的 流年，沉浸在
对往事的回忆中。曾经的美好，曾经的理想， 曾经的浪漫，曾经的憧憬，曾经的友情，现在还余多少呢？ 只有过去的，才真正是属于自己的拥有，能留在记忆中的， 才是生命的真正珍藏。普希金说得好：“那过去了的，都会 变成美好的回忆。” 第四种是虚拟的状态，虚拟的世界里，找到了自己的人生定 位，找到了自己的归属，找回了梦想，找回了憧憬，找回了 希望，找回了青春。生命的时空因此而扩大，生命也因此而 得以日日刷新，这时才感到“太阳每天都是新的”这话的生 活哲理的真正含义所在。
第五种是未来状态，人总在追求完美，而完美的人生又总在 未来之中。于是不断给自己提出新的追求，把已成的事业， 都视作过眼烟云。一人只能有一条命，然而生存在这五种状 态之中，就仿佛拥有了五次生命。
三、媒体组合建议 主流媒体 1 1、 主流平面媒体：
《北京青年报》、《北京晚报》 此类媒体是房地产业、也是我们将主要选择投放的一类媒体 2 2、 主要优势：发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛。
非主流媒体 1 1、《财经时报》 读者群体是以广大投资者、企业投资人、机构投资者等白领阶层 为阅读对象的财经类报纸。
2 2、 交通台、音乐台
打车族、开车族的首选广播频道，受众人群含概面广层次较高。
3 3、 《企业家》《经理人杂志》 高收入、高消费人群、老板级人物为目标对象读者。
4 4、 《新地产》 针对性强，以高收入消费人群为目标对象； 在百余家写字楼、高档物业直投，咖啡厅、高尔夫球场等高级娱 乐休闲场所直投。
四、销售道具制作说明 （及前期开盘前准备工作 ）
1 1、售楼处设置 1 1）
售楼处的选址：
产品的受众目标人群在东部，设在朝阳路边，工地现场。
2 2）
售楼处规划 内部功能区域的划分上坚持一定的专业性、 合理性、美观性和实 用性, ,将各个区域的功能标示划分清楚 ，充分体现：接待区、展示区、 洽谈区、签约区、办公区、儿童活动区六大功能分区的统一性和各异 性。
当地售楼处: 建设面积：
100- -
0 150 平米 销售大厅（接待、展示、洽谈）一一 0 50 平米 会议室兼签约室一一 0 10 平米 销售经理办公室一一 0 10 平米 财务室一一 0 10 平米
行政办公室 --- 0 10 平米 客户服务部一一 0 10 平米 儿童活动区一一 0 20 平米 男女卫生间一 0 10 平米 3 3）
售楼处设备配置 1 1、当地售楼处：
业务办公区：
回访电话：3 3 部 销售经理办公室：电话 1 1 部，传真 1 1 部，电脑 1 1 台 行政办公室：电话 1 1 部，传真 1 1 部，电脑 1 1 台，打印机 1 1 台，复印机 1 1 台 客户服务部：
电话 1 1 部、电脑 1 1 台、传真机 1 1 台、打印机 1 1 台、档案柜 财务部：
电话 1 1 部、电脑 1 1 台、档案柜、保险柜 4 4）
售楼处销售道具配置 沙盘、展板、谈判桌椅、空调、视听设备、公共区域花卉、饮水机等 2 2、户外包装建议 1 1）
工地围墙的包装：诉求两种不同产品特性及产品要素（可分段来 诉求），期房阶段提升项目品质，给客户以认同感。
2 2）
户外看板的包装：在朝阳路沿线醒目位置设立大型广告牌。
3 3、 沙盘制作：
沙盘 尺寸：因项目体量小，建议做成 1 1：
5 75 比例 制作时间：开盘前一个月 制作前工作准备：平、立、剖完整规划设计图一份（最好由设计院提 供电子文件）
4 4、 M DM 单页：
产权酒店：对开 6P, 0 200 克铜 制作时间：开盘前一个月 5 5、 产品说明书手册：
适情况可制作产品说明书，内容包括公司篇、产品篇、周边配套篇、 物业篇、销售流程篇、答客问篇 6 6、 手提带：
尺寸：
40* 30* 10 （标准纸带）
设计风格：延续 M DM 单页风格及色彩运用 设计要素构成：
案名、N LOGO SLOGAN 热线电话、开发商、代理商名称、售楼中心地 制作时间：开盘前一个月 7 7、户型图：
户型图设计风格：延续 M DM 单页风格及色彩运用 户型图构成要素：
户型的内部功能分区示意并配有家俱，注明开间进深的尺寸 每套户型的建筑面积、套内建面
案名及 LOGO 热线电话 开发商、代理商名称 售楼中心地址 制作时间：开盘前一个月 制作前工作准备：
工程部提供图纸 广告公司拆图（不同楼层的平面）
销售面积最终以测绘队实测面积为准 8 8 效果图制作 制作内容：
社区全景鸟瞰图（一张）、楼体效果图（一张）、社区园林
图（一张）
制作要求：
由专业的效果图公司制作 制作时间：
开盘前一个月
制作前工作准备：平、立、剖完整规划设计图一份（最好由设计院提 供电子文件）
9 9、售楼处室内外的整体包装设计（导视系统、售楼处门头看板、售 楼处室内包装、售楼处内展板设计等）
根据售楼处的平面方案再行确定
第五章营销推广 一、销售分期
准备期 认购期 开盘 期 强销 期 续销期 尾销期
2003.10- - 2003.12 2004.1- -4 4 4 4- -5 5 6 6- - 10 11- - 2005.3 4 4- -5 5
产权酒店因受众为北京人，体量小，为了产品一亮相就吸引人的注意, 最好是在北京的春季房展会上开盘，可造势宣传，受众传播广，范围 大，能够吸引大量的准客户。预计销售周期共计 5 15 个月。
先推一期部分，再推二期（当工程形象出到地面二层以上后再行销售, 能给予投资客信心和实力的保障）
三、分阶段营销推广策略 ＜一＞内部内购期 1 1）主要任务：市场预热，开盘前准备和进行内部认购。
A A 开盘期以前的各项销售道具、业务体培训、销售现场包装、户外广 告推广工作准备到位。
B B 内部认购期间，客户只要交纳 0 10000 元定金，签订认购书即可享受 内部认购的优惠价格。
2 2 ）销售策略 ：内部认购阶段，通过销售控制，先推出可售楼座的部 分楼层，留有一些楼层，做为开盘后期加推销售。
3 3 ）
价格策略 ：
内部认购期间可实行在开盘均价 0 3700 元平米的基础上可享受 8 98 折优 惠。开盘后价、推广次序
格没有优惠。
4 4 ）
促销方式 ：
A A 认购期间如交定金签定认购书的客户，可享受 8 98 折优惠 B B 选定销控范围外的户型，不享受优惠。
C C 认购期间举办”来就送礼品活动”为期一个月，在此期间凡前来 售楼处咨询、购房的客户都可得到精美礼品一份。
5 5）
广告配合：通过报纸、网络、户外等媒介广为宣传，营造新闻炒 作，达到市场预热效果。硬性广告及软文配合。
1 1、 先期户外广告付之先行，环岛两边户外广告、工地围墙等户外广 告亮相公众，形成造势热点，吸引人的注目。
2 2、 以软性文章造势为主，辅以硬性广告的支持， 软性新闻炒作内容：
通过平面媒体、网络等媒体以记者的观点对本案产品、 区位特色等进 行炒作。
硬性广告平面诉求：
发布内部认购信息，制造内部内购惊喜悬念。
6 6）
媒体选择：
北青、万信网、焦点房地产网等媒体 ＜二＞开盘期 1 1）主要任务：正式开盘强销，塑造产品整体气势 2 2）
销售策略：消化已推出的单元。
3 3）
价格策略：
正式开盘后的一个月内价格保持内部内购原价格不变。
根据销售情况 在一个月后价格上调到 0 3800 元/ /平米。开盘后优惠按正常优惠政策。
正常优惠 ：
一次性付款 ：
98%折优惠. . 按揭贷款 ：
99%折优惠. . 其他付款 ：
没有优惠. . 4 4）
促销方式：举办开盘活动。
形式：娱乐及抽奖活动，自助餐。
地点：选择适当酒店宴会厅 凡内部认购期及开盘当天已交认购金的购房者，均可参加抽奖活动。
奖项设置可送实物，也可折上折优惠。
5 5）
广告配合 ：
A A 楼书制作完成：
B B 硬性广告配合 C C 客户通讯：第一期的客户通讯，可对本案产品作系列报道，以及开 发商发展状况及项目进度及销售情况分析等. . D D 根据目前从房地产营销来看 ，更多的项目开始采用网络营销并通过 网上销售增宽销售渠道 ，网上推广是目前本案应采取的有效方式。所 以开盘后制作项目网页设计方案并招标设计公司开始制作。
6 6）媒体选择：
北青、晚报 ＜三＞强销期 1 1）
主要任务 ：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过 不同卖点的宣传吸引不同需求之买家，达到销售之目的。
2 2）
销售策略：推出剩余未售的楼座，适当加推销控层，加大客户的 选择余地。
3 3）
价格策略：根据住宅销售情况，价格上调 50- -0 100 元/ /平米。
4 4）
促销方式：
A A、 制作友情卡，对于已购客户发放友情卡，新客户持老客户的友情 卡，新客户可享受价格上的优惠，老客户给予实物或现金奖劢。
B B、 夹报直投：随 V 北京晚报＞或＜北青〉夹报派发。
C C、 适情况建设样板间，增强买家的购买欲，强消不好销的户型。
5 5）
广告配合 ：
报纸、电台、电视广告立体宣传，加大广告力度。
6 6）
媒体选择：
制作《北京文艺台》、《北京交通台》0 30 秒套播广告。
V 四〉续销期 1 1）主要任务：这一阶段，基本完成总销售金额的 60%以上，已无太 大销售压力，应将广告投放量继续压缩，将主要精力用于已购客户签 约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客 户拉回下定。
2 2）
销售策略：消化已推户型，加推珍藏户型。
3 3）
价格策略：这一阶段，项目已成准现房。适销售情况在一个月后 价格上调 100 元/ 平米，提高价格至现房的价格。
4 4）
促销方式：
A A、 全面封顶活动 B B、 M DM 派发：在当地有针对性地直报派发 M DM 单页。
5 5）
广告配合 ：多元广告推广渠道，在准现房阶段加大力度，促进销 售。
6 6）
媒体选择：
（1 1）
主流媒体: :北青。辅助媒体 ：目标、新地产等直投杂志。
（2 2）
主流、辅助媒体连续以软性文章进行强势诉求。
（3 3）
电台广播（文艺台、交通台）外围配合。
＜五＞尾销期 1 1）主要任务 ：完善后期服务，准备办理入住 2 2）销售策略：
消化未销户型。
3 3）价格策略：
进入现房销售阶段 ，可采取让利促销（价格优惠或实物 赠送）
4 4）促销方式：
B B、装修公司先期提供装修设计方案，与业主商讨，开发商提供正确 无误的图纸、进屋量房的便利条件，保证客户在拿到钥匙后，可立即 装修，节省时间尽快入住。
C C、在楼体外立面形象亮相后，做社区引导系统（道路交通引导牌）
及楼体实物冠名 D D、 在销售后期，开发商回款资金稳定的情况下，可以采取免首付款 提前入住计划。由于个别客户存在短期资金的压力，开发商可以与业 主签定担保协议，开发商为业主做担保，在入住后双方协商的期限内， 业主向开发商付清首期款。
E E、 招开入住说明会（工程、销售及相关部门的工作总结及入住流程 说明会）。
5 5）广告配合 ：以少量平面广告投入。
第六章 销售组合篇 一、营销组织 为确保项目的入市成功和销售目标，本公司将以独家 代理及全程跟踪的方式为本项目服务，针对本案成立专案 小组，帮助发展商组织营销工作，包括：市场分析、产品 调整、产品包装、营销推广及销售组织等工作。
2 2、工作流程 为保证本案的成功营销，各相关单位应遵循“一切为 了销售”的原则，分工不分家地展开工作，有关流程如下：
二、市场营销中可能遇到的不利局面的调整措施 在入市销售过程中会发生许多变化，为确保各时期销 售的成功，我们有必要组织和动员各方力量，提前做好应 变准备。现阶段，除加强营销组织力量外，还应增设 1~2 名有一定市场经验和营销经验的骨干力量，集中统一管理， 分工责任，对以下方面有所准备：
1 1、竞争对手较有压力的入市策略 由于本项目的潜在竞争对手较多，他们的开盘会对我 们的销售形成较大冲击，致使客户分流为此我方建议如下：
（ 1 ）、在参考开发商的价格底限要求基础上，建议采 取以 0 3700 元/ /平米均价入市，确保优质又优价，与其它竞 争对手处于同一起跑线上，价格制定灵活又有弹
性。
（ 2 ）、确保于 3 2003 年 0 10 月中旬可以开始进行入市推 广的工作计划，以先期抢占市场份额。
（3 3）、确保于 3 2003 年 0 10 月下旬可以开工，以早期树 立项目形象，展示开发商实力，增强客户信心。
（ 4 ）、随时关注周边其他新盘的一切变化，提前预测 其可能采用的方式、方法，做好针对性的准备；如果其采 用低价入市的方法来配合销控，建议本案采用随行就市的 态度一一以某个阶段所推出某些房型折扣点和优惠方式不 同的方法进行销控，采用增加折扣，价格明升暗降的方法 来变相吸引客户；但不到万不得以决不可降价，降价会打 击客户购房可保值、升值的信心，使其观望度增加，并且 会对先期已完成的销售带来许多不必要的麻烦。
2 2、 根据工期进程进行的策略调整 以上的计划是在卖场包装、工地整妆等一切跟进、配 合顺利的条件下进行的，假若其中某个环节出现问题，如 工期拖延等的情况下，我们认为仓促进入认购期也是有必 要的；前期进入市场、探测市场将有利于开盘前销售策略， 还可在旺销期众多项目一起开盘来临之前吸引市场目光； 因此我们认为应按照计划于 3 2003 年 0 10 月上旬（或中旬， 初定）开盘认购，1 11 月中旬打出第一期广告。
3 3、 广告没有达到预期销售目的的调整 广告能够有效的传递信息，是有效促销手段，也是本阶段达到既 定销售目标的重要手段之一。广告的投入必须与销售挂钩。现阶段广 告的效果有三个，一是能否很好地传达本产品的主题概念，包括：主 要创意、设计主题、方案、表现手法、发布版面等；二是能否将客户 对本产品主题概念的关注，有效地转变为关注“康堡花园”； 三、实现产品主题卖点有效传达的保证措施 1 1、 与较有创意和发布能力较强的经开发商认可的广告 公司保持联系，进行概念方面的有效沟通。
2 2、 与有组织能力的曾举办过各种营销活动的专业公司 进行有效沟通（也可以与广告公司合二为一）。
3 3、 由于本楼盘规模较小，广告传递的长期作用将以成 本较低的路牌广告和导向
路牌广告，针对客户习惯的报纸 M DM 插页和千人成本较低的广播电台一北京交通台为主，在 推广的各阶段附以直投杂志。
4 4、 在报刊广告的投放上，应适当集中广告投放资金， 广告媒体不宜太多、时间不宜过长。
5 5、 围绕“朝阳。生活”为主题推广活动应贯穿于销售 过程始末。
6 6、 项目专案组应在每期广告推出后，及时在销售现场 进行销售的数据统计、整理分析，以了解客户的需要和客 户关注的内容，了解各种促销手段的成效性，便于销售调 整，必要时进行项目拾遗或产品的重新包装。
四、销售现场管理 1 1、 销售现场实行销售经理负责制 2 2、 售楼处位置选择 建议在南侧加油站位置搭建临时售楼处，售楼处装修 要与产品定位风格相一致，色彩要有冲击力，最好能有 1~2 套样板间，样板间装修要体现高档、尊贵、现代、细腻的 风格；总之，售楼处一定要有品位，它是产品品位、开发 商品位的缩影，正如古语所云：“窥一斑而是全豹”。
3 3、 工地包装要与产品定位相吻合 4 4、 各种销售工具要实行统一设计与制作，确保按时、 保质、保量完成 销售业务体配置 1 1、销售部: 销售经理 1 1 人 销售主管 1 1 人 业务员 0 10 人， 企划专案 1 1 人 行政助理 1 1 名 共计 14 海开公司优势：
1 1、 拥有丰富的投资客户群体。
2 2、 拥有自己发行的刊物。
3 3、 拥有一条龙服务体系。
4 4、 拥有专业的营销队伍。
5 5、 拥有自己的营销网络。
结合二手市场卖旧买新，实现一手、二手市场联动 大规模的项目需大力挖掘潜在客户。在销售中可尝试鼓励手中有旧房的客户卖旧买新, 造就一手市场、二手市场联动，加大市场需求容量，以快速消化产品。